Kennzeichnungspflicht KI-generierter Inhalte: Das müssen Unternehmen jetzt wissen

Mit dem EU AI Act schafft die Europäische Union erstmals einheitliche Regeln für den Einsatz von Künstlicher Intelligenz. Ein zentraler Bestandteil ist die Kennzeichnungspflicht KI-generierter Inhalte, die in bestimmten Fällen ab dem 2. August 2026 gilt. Ziel ist es, mehr Transparenz zu schaffen und zu verhindern, dass Nutzer durch täuschend echte KI-Inhalte in die Irre geführt werden.

Dabei gilt: Nicht jeder Einsatz von KI führt automatisch zu einer Kennzeichnungspflicht. Ob eine Kennzeichnung erforderlich ist, hängt unter anderem davon ab, welche Art von Inhalt erstellt wurde, wie stark KI zum Einsatz kam und ob der Inhalt den Eindruck erwecken kann, vollständig von einem Menschen erstellt worden zu sein.

Für Unternehmen bedeutet das vor allem, den Einsatz von KI im Marketing und in der Kommunikation bewusst zu dokumentieren und interne Prozesse zu definieren. Wer frühzeitig klare Richtlinien für den Umgang mit KI-generierten Inhalten festlegt, kann die neuen Vorgaben einfacher umsetzen und sorgt gleichzeitig für mehr Transparenz gegenüber Kundinnen und Kunden.

Da sich die Auslegung des EU AI Acts in den kommenden Jahren weiterentwickeln wird, empfiehlt es sich, regelmäßig auf aktuelle Informationen zurückzugreifen. Einen guten Überblick bieten die Wirtschaftskammer Österreich (WKO).

1. Kann die Kennzeichnung auf einer Website gesammelt an einer Stelle erfolgen?

Nein. Die Kennzeichnung sollte unmittelbar dort erfolgen, wo der KI-generierte Inhalt wahrgenommen wird. Ein allgemeiner Hinweis im Impressum oder auf einer separaten Informationsseite genügt in der Regel nicht. Nutzer sollen bereits beim Betrachten des Inhalts erkennen können, dass dieser mithilfe von KI erstellt wurde.

2. Wo erfolgt auf Social Media die Kennzeichnung konkret?

Verfügt eine Plattform über eine eigene Funktion zur Kennzeichnung von KI-Inhalten (z. B. Instagram, Facebook oder TikTok), solltest du diese nutzen. Ist keine entsprechende Funktion vorhanden, empfiehlt sich ein klarer Hinweis in der Caption oder direkt im Beitrag.

3. Müssen wir jede Social-Media-Caption oder kurze Werbetexte kennzeichnen?

Nicht grundsätzlich. Kurze Werbeslogans, Headlines oder Standard-Captions gelten in der Regel als unterstützter Werkzeugeinsatz und lösen allein keine Kennzeichnungspflicht aus.

Anders kann es bei längeren redaktionellen Inhalten wie Blogartikeln, Whitepapern oder Newslettern sein, wenn diese vollständig oder überwiegend KI-generiert sind und den Eindruck vermitteln, von einem Menschen verfasst worden zu sein.

4. Reicht ein Text-Hinweis aus oder müssen maschinenlesbare Kennzeichnungen generiert werden?

Der EU AI Act sieht grundsätzlich zwei Ebenen der Transparenz vor: Einerseits sollte für Menschen ein gut sichtbarer Hinweis erkennbar sein, dass Inhalte mithilfe von KI erstellt wurden. Andererseits sollten – soweit technisch möglich – vorhandene Metadaten oder Herkunftsnachweise (z. B. nach dem C2PA-Standard) erhalten bleiben.

Praxis-Tipp: Entferne vorhandene KI-Metadaten nicht unnötig, da sie der Transparenz dienen.

5. Gilt die Pflicht auch für B2B-Projekte oder nur für Endkonsumenten (B2C)?

Die Transparenzpflicht dient in erster Linie dem Schutz von Nutzern und Konsumenten vor Täuschung.

Werden KI-generierte Inhalte ausschließlich intern oder im Rahmen eines B2B-Projekts verwendet und nicht veröffentlicht, besteht in der Regel keine Kennzeichnungspflicht. Dennoch empfiehlt sich eine transparente Kommunikation gegenüber deinen Kunden.

6. Müssen Übersetzungen (DeepL) oder Grammatik-Checks (Grammarly) gekennzeichnet werden?

Nein. Reine Assistenzsysteme wie DeepL oder Grammarly dienen der sprachlichen Unterstützung oder Optimierung bestehender Inhalte. Sie erzeugen in der Regel keinen eigenständigen KI-generierten Inhalt, der gekennzeichnet werden müsste.

7. Wem gehört das Urheberrecht an KI-Inhalten?

Rein KI-generierte Inhalte genießen nach derzeitiger Rechtslage grundsätzlich keinen urheberrechtlichen Schutz, da hierfür eine menschliche geistige Schöpfung erforderlich ist.

Werden KI-Inhalte jedoch wesentlich durch einen Menschen bearbeitet oder kreativ weiterentwickelt, kann im Einzelfall urheberrechtlicher Schutz entstehen.

8. Wenn ich Bilder mit KI nur unwesentlich bearbeite (Retusche), muss ich das kennzeichnen?

Nicht unbedingt. Geringfügige Bearbeitungen wie Farbkorrekturen, kleinere Retuschen oder das Entfernen von Bildstörungen gelten in der Regel nicht als KI-generierter Inhalt.

Werden jedoch neue Bildelemente ergänzt oder das Motiv mithilfe generativer KI wesentlich verändert (z. B. Generative Fill oder Outpainting), kann eine Kennzeichnung erforderlich sein.

9. In welchem Wortlaut muss die Kennzeichnung erfolgen?

Der EU AI Act schreibt keine konkrete Formulierung vor. Entscheidend ist, dass die Kennzeichnung eindeutig und für Nutzer verständlich ist.

Geeignete Formulierungen sind beispielsweise „KI-generiert“, „Mit Künstlicher Intelligenz erstellt“, „KI-generiertes Bild“ oder „KI-generierter Inhalt“. Unklare Begriffe wie „Digital Art“, „Symbolbild“ oder ausschließlich Emojis sind als Kennzeichnung nicht ausreichend.

10. Was ist mit Stock-Fotos, die als KI markiert sind?

Ist ein Stockbild bereits vom Anbieter als KI-generiert gekennzeichnet und fällt es unter die Transparenzpflicht, solltest du diese Information bei der Veröffentlichung nicht entfernen. Insbesondere bei fotorealistischen KI-Bildern empfiehlt sich eine entsprechende Kennzeichnung gegenüber den Nutzern.

11. Wer haftet bei fehlender Kennzeichnung – Agentur oder Kunde?

Wer Inhalte veröffentlicht, trägt grundsätzlich die Verantwortung dafür, dass gesetzliche Kennzeichnungspflichten eingehalten werden.

Im Verhältnis zwischen Agentur und Auftraggeber können vertragliche Vereinbarungen regeln, wer welche Pflichten übernimmt. Eine frühzeitige Abstimmung ist daher empfehlenswert.

12. Gilt die Pflicht auch für Audio (Podcast/Radio)?

Ja. Werden Stimmen oder Audiodateien mithilfe generativer KI erzeugt oder täuschend echt nachgebildet (z. B. Voice Cloning), sollte dies transparent kenntlich gemacht werden.

Ein Hinweis wie „Diese Stimme wurde mithilfe von KI erzeugt“ kann hierfür ausreichend sein.

13. Müssen wir alten Content (vor August 2026) nachkennzeichnen?

Grundsätzlich gilt die Kennzeichnungspflicht nicht rückwirkend.

Werden ältere KI-generierte Inhalte jedoch nach Inkrafttreten der Regelungen erneut veröffentlicht oder aktiv in Kampagnen eingesetzt, solltest du prüfen, ob eine Kennzeichnung erforderlich ist.

14. Wie kennzeichnet man KI-generierte Inhalte auf klassischen Werbemitteln, wie Plakaten?

Bei klassischen Werbemitteln wie Plakaten, Flyern, Broschüren oder Print-Inseraten sollte die Kennzeichnung direkt auf dem jeweiligen Werbemittel erfolgen. Da diese Medien keine Plattformfunktionen oder Metadaten unterstützen, muss der Hinweis für die Betrachter unmittelbar sichtbar sein.